58同城媒體模式的分析與小時代

2014-07-25 風(fēng)險投資

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    知道新上映的熱門電影《后會無期》和《小時代3》有什么共同點(diǎn)嗎?千萬別告訴我導(dǎo)演都是男的。
    其實(shí),看起來“水火不容”的韓寒和郭敬明,其導(dǎo)演的電影共同接受了58同城的廣告植入。據(jù)58同城品牌及公關(guān)部總監(jiān)陳建寧透露,電影廣告植入報價不菲。電影植入只是其廣告投放的一部分,更讓大家記憶深刻的是楊冪的“一個神奇的網(wǎng)站”廣告。
    而且,58同城投放廣告是一個持續(xù)而非階段性行為,像《后會無期》這類廣告都是在電影籌備前很久就開始談了。據(jù)知情人士透露,58同城的廣告投入快趕上快消品投放的級別了。
    海量廣告投入背后是58同城將長期停留在媒體模式的現(xiàn)狀。7月24日,筆者隨搜狐IT自媒體觀察團(tuán)一同參訪58同城,“探秘”58同城總部,試圖揭開這家“神奇”的網(wǎng)站通過媒體模式得到了什么,又如何迎接更為性感的交易模式和大數(shù)據(jù)時代?
 
輕模式,重投入
 
    58同城可是“師從”美國分類信息網(wǎng)站Cragilist。表面看來,Cragilist網(wǎng)站跟國內(nèi)分類信息網(wǎng)站沒什么區(qū)別,沒有圖片,只有單純的信息分層次羅列。但是,據(jù)公開信息披露,Cragilist只有三十多名員工,一半負(fù)責(zé)開發(fā)網(wǎng)站,一半負(fù)責(zé)接電話處理送上門的業(yè)務(wù)。做廣告?怎么可能,送上門的業(yè)務(wù)還忙不過來。
 
    但58同城卻走出和“老師”不太一樣的路,偏差出現(xiàn)在哪里?
    首先自然是國情,國外有商業(yè)模式的保護(hù),不會有一個模式就一擁而上。因此,國內(nèi)動輒百家、千家互聯(lián)網(wǎng)廝殺的場景,Cragilist自然不需要經(jīng)歷。而58同城在上市之前,與其勁敵趕集網(wǎng)一直在你死我活的拼殺中,廣告是雙方搶位的重要槍炮。
 
    其次是行業(yè)屬性使然,輕模式必然伴隨著重投入。跟其他生活服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)公司如大眾點(diǎn)評和美團(tuán)等相比,58同城提供的信息展示無法從產(chǎn)品服務(wù)上提供更多的優(yōu)勢。大眾點(diǎn)評可以簽更優(yōu)惠的套餐,這套餐本身就是宣傳,可以吸引用戶來購買參與。但58同城無法說自己的二手房源更便宜,也無法說自己的招聘簡歷更真實(shí)。
 
    此外,餐飲、休閑娛樂消費(fèi)屬于高頻詞、低消費(fèi)。用戶可以天天打開看看信息,來確認(rèn)有無自己需要的。但是招聘、租房 、買二手車、房這種行為是非常低頻次,而且沒有目標(biāo)人群指向。說白了,分類信息服務(wù)網(wǎng)站就是一個“小廣告”集合體,在產(chǎn)品、服務(wù)高度趨同的狀態(tài)下,投放廣告就是成為出位的必要選擇。因?yàn)?ldquo;大而全”的信息聚合特征,連投放廣告都成為一個難題。無法用一句話說明網(wǎng)站屬性,58同城用“神奇”一個詞語來概括,而趕集網(wǎng)則用更為直接的“啥都有”。
 
聚合長尾
 
    大規(guī)模的廣告投放之后,58同城聚集了大量長尾用戶。58同城Q1財報顯示,其月度獨(dú)立用戶已經(jīng)超過2億,日活躍用戶數(shù)超過3000萬。其中來自移動端的用戶已經(jīng)超過50%。
 
    而據(jù)58同城CEO姚勁波介紹,58同城已經(jīng)有27個直營城市,180多個代理公司,信息覆蓋380多個城市,收錄了500多萬本地生活小微商戶的資料,其中近50萬付費(fèi)會員。換句話說,58同城目前可以說已經(jīng)把信息聚合走到了極致。據(jù)姚勁波介紹,58同城的目標(biāo)是連接人和人。即一個希望搬家的人,通過58同城,找到可以幫他搬家的人。
 
    當(dāng)然,除了裝修、搬家、保姆、保潔等各種生活服務(wù)信息的匯集戶外,58同城目前發(fā)力的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是,招聘、租房、二手房、二手車。可以說,58同城雖然提供的是低頻次信息,但其覆蓋范圍非常廣泛,涉及到生活服務(wù)的方方面面。“長尾效應(yīng)”的結(jié)果顯而易見,據(jù)58同城Q1財報顯示,58同城付費(fèi)會員數(shù)量已超過44萬,同比增長85%,會員費(fèi)用收入達(dá)到2750萬美元。在線推廣收入則在1季度實(shí)現(xiàn)收入2050萬美元,較2013年同期增長146.8%,增長迅猛。
 
    而接受騰訊戰(zhàn)略入股之后,58同城的股價進(jìn)一步提升,從上市時期的17美元上升到現(xiàn)在的52美元,而58同城市值也超過40億美元。
 
未來之重
 
    58同城CEO姚勁波的一句話可以說明58同城略顯糾結(jié)的現(xiàn)狀:
 
    目前會繼續(xù)做好實(shí)實(shí)在在的事情,但我們也在尋找更為"性感"的方式。
換句話說,58同城如果繼續(xù)在媒體模式走下去,服務(wù)好“長尾用戶”。一樣可以實(shí)現(xiàn)不錯的營收,因?yàn)橹袊谋镜厣罘?wù)市場夠大,在一定時期內(nèi)保持足夠的增量市場效應(yīng)。但是如果無法企及交易模式,那么大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融這樣的“性感”模式終歸還要繼續(xù)被“重”拖累。
 
    58同城招聘產(chǎn)品總監(jiān)王毅、房產(chǎn)產(chǎn)品總監(jiān)車林不約而同提到大數(shù)據(jù),鑒于移動端信息展示的限制,58同城已將APP端做數(shù)據(jù)整合,希望能通過數(shù)據(jù)建模的方式來提高信息發(fā)布方和接收方的效率,以提升用戶體驗(yàn)。
 
    58同城成立了以陳小華牽頭的創(chuàng)新和投資部門。一方面嘗試一些能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品,比如前段時間提到的互聯(lián)網(wǎng)金融,另外一方面也將在本地生活領(lǐng)域?qū)ふ乙恍┠苓M(jìn)行資源整合共享的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資。此前,姚勁波也曾對外宣布,未來3至5年內(nèi)要投資10億美元在本地服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司。
 
    遺憾的是,目前看來,58同城的現(xiàn)狀像極了Groupon上市時候所用的那張“一半芯片,一半肌肉”的照片。從數(shù)據(jù)角度,此前由于太低頻次的使用,很多用戶注冊多個賬號,造成用戶歷史數(shù)據(jù)并未被記錄。
 
    而歷史數(shù)據(jù)的缺失使得大數(shù)據(jù)這樣的性感行為很難被玩轉(zhuǎn),拿其打算試的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)來說,對于需要貸款的商戶或者個人,58同城只能調(diào)取一些基本信息來進(jìn)行佐證,進(jìn)一步調(diào)查驗(yàn)證還需要線下完成。
 
    當(dāng)然,另外一個重還表現(xiàn)在58同城所服務(wù)的本地生活服務(wù)小微商戶,迄今依然需要龐大的線下團(tuán)隊上門幫助商戶會員來發(fā)布線上信息。當(dāng)然,這個現(xiàn)狀會隨著技術(shù)手段的提升得到改變,但需要時間。
 
    目前,58同城已經(jīng)開通了商戶APP58幫幫,幫助這些忙于工作的從業(yè)人員可以直接從手機(jī)上聯(lián)系業(yè)務(wù)、接單、提供服務(wù)。
 
    由此看來,既然短期無法用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段解決“重”模式之困,那“人生苦短,必須性感”對于58同城來說,還是有點(diǎn)兒距離的。
 
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