喜茶的牛奶正在加速趕來?

2023-09-11 行業研究互聯網思維市場營銷

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一直以來,喜茶對于牛奶的執著都異常深刻。早在2012年,喜茶就通過使用真牛乳首創芝士茶,開創了新茶飲行業。

 

  僅是這幾天,茶飲圈就熱鬧非凡。先是瑞幸與茅臺聯名,一款醬香拿鐵席卷所有人的朋友圈,也讓熱衷于造梗的網友腦補了一出“嫁入豪門”的茶界瑪麗蘇大戲。很快,蜜雪冰城與五糧液也被網友鬧上熱搜。

 

  此前,蜜雪冰城與郵政聯名開了線下主題店,被網友戲謔找到了體制內“男友”,眼看瑞幸的豪門故事開篇,網友又火速為蜜雪單方面拉來了五糧液組CP。兩家活躍之余,在同一時間段,喜茶跨界做牛奶的消息也登上熱搜。

 

  9月4日,喜茶在官方微博宣布喜茶的“3.8源牧甄奶”持證上崗,同時提出“千萬真奶補貼”使用了3.8源牧甄奶的烤黑糖波波牛乳茶,即系原價19元的烤黑糖波波牛乳茶第二杯可以半價。據悉,喜茶的牛奶業務線主要以新茶飲專用奶為重點。

 

  一直以來,喜茶對于牛奶的執著都異常深刻。早在2012年,喜茶就通過使用真牛乳首創芝士茶,開創了新茶飲行業。去年,喜茶公布《品質真奶標準》,推出“真奶使用倡議”。如今,這家茶飲品牌再次為“奶”布下新的業務線。

 

  或許,茶飲圈的新劇情又要上線了。

 

  “奶”茶到底多值錢?

 

  國內的茶飲市場走到現在,已經到達第三個階段。往前回顧,無論是以香飄飄、優樂美為代表的茶飲粉末調制時代,還是后來以街頭珍珠奶茶、蜜雪冰城等連鎖品牌為代表的勾兌時代,其產品本身的消費價值都尚未被放大。

 

  2016年以后,奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等品牌在優質茶葉為基底的前提下,把勾兌調制換成了新鮮牛奶、奶油、奶蓋……這個行業的產品價值才徹底在消費市場中得到釋放。從兩塊錢一杯的香飄飄、五塊錢一杯的蜜雪冰城,轉化為動輒二十的喜茶。

 

  這其中,奶底的升級無疑成了價值爆炸的關鍵。

 

  時至今日,奶茶愛好者對于“奶”的關注度依舊沒有下降?!?022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示,72.99%的受訪消費者表示,會特別關注奶茶的奶原料;74.17%的消費者甚至高品質牛奶原料的奶茶當做日常攝入牛奶的方式之一。

 

  毫無疑問,品質越高的奶底所呈現的產品口味也會越高,這是新茶飲品牌能統治茶飲圈的制勝武器。消費市場的反饋也印證了這一點,益普索監測數據顯示,有78%的消費者關注乳品的味道,并對乳品的味道提出更豐富具體的要求。Innova數據顯示,全球70%的消費者認為“口味”是飲料體驗的重要因素,65%的消費者會尋找更好的產品口味。

 

  為此,茶飲圈曾為產品創新與口味升級,一家接一家地瘋卷。

 

  如今,普通牛奶在茶飲市場早就見怪不怪,消費者的新鮮感也不似從前濃烈,諸如牦牛奶、水牛奶制成的新概念奶茶層出不窮。以被稱為“西藏茶飲之光”的阿刁為例,這家奶茶品牌用牦牛鮮奶做奶茶,一家‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍15㎡的小店,最高日銷1500+杯,最高日營業額能達到3萬元。

 

  對于喜茶這些用真奶來撬動消費市場的品牌而言,再次升級奶底原料一事迫在眉睫。

 

  一方面,后起之秀的市場表現力不得不令人緊張。另一方面,如果喜茶持續靠上游的供應鏈來輸入奶底原料,隨著消費者對奶茶牛乳的要求日漸提高,成本恐怕會不堪重負。據悉,植脂末成本大約在一公斤15-20元不等,而一升的常溫牛奶成本大約在8-20元之間。

 

  通常而言,1升的牛奶只能提取出約500毫升的濃醇牛乳。此前,冰博克在茶飲賽道走紅,瞬間成了家家必爭的奶底原料,喜茶旗下也有一款冰博克厚牛乳波波,上線首日就在上海地區熱銷近50000杯。

 

  盡管喜茶官方沒有披露采購冰博克的具體成本,但根據“界面新聞”的報道,哪怕直接向廠家批量采購,冰博克也需要26元一盒,打開一盒需要在48小時之內用完,一盒冰博克大概只可以制作出4-6杯冰博克飲品。

 

  從去年開始,茶飲圈的價格戰連天不休,在高昂的成本下未必能用高昂的售價來提高利潤,喜茶入局牛奶,也是意料之中的事。

 

  乳業圈迎來“原料”大風口?

 

  就在瑞幸的醬香茅臺連續幾天刷屏的時候,本次茅臺口味原料的供應商“寧夏塞尚乳業”也高調現出水面。網上對于醬香拿鐵最大的爭議無疑就是這款咖啡,是否真的含有茅臺酒。寧夏塞尚為此特意發了聲明。

 

  根據寧夏塞尚的說法,在厚奶生產過程中,茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺,并派人盯著一瓶瓶加進原料中,再將瓶子運走。9月4日,瑞幸咖啡也發布了一段時長1分鐘的“醬香拿鐵原料生產全記錄”視頻。

 

  在醬香拿鐵走紅之前,這家成立于2010年的乳制品企業就是瑞幸的原料供應商之一。這兩年,隨著新式茶飲市場的爆發,一些專門為企業供貨的牛奶品牌備受關注,例如必然冰博克下游的客戶企業就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌,而瑞幸背后還有菲諾、朝日唯品則是Manner咖啡,頭部燕麥奶品牌Oatly緊跟星巴克。

 

  在乳業市場,只要蒙牛與伊利存在一天,剩下的品牌只能選擇夾縫中求生。但新茶飲賽道的爆發,顯然給了它們一條新出路。公開信息顯示,2016年6月至2022年7月,塞尚乳業共拿到6輪融資。

 

  茶飲原料產業鏈上幾家有名的品牌也在這片領域吃到了豐厚的紅利。據悉,2017年,恒天然接到來自喜茶奶蓋的需求,這一年,恒天然賣出了2億個芝士奶蓋;Oatly從2016年到2017年末,在美國咖啡館的滲透范圍已經達到650家。這個數字在2019年10月,擴大到7000家。到2021年,Oatly的認知度幾乎達到頂峰,星巴克在2021年3月宣布,在美國全國范圍內門店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項。

 

  有星巴克的“帶貨”,在隨后的日子里,Oatly又相繼與書亦燒仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿風、ARTESG等品牌達成合作。必如的冰博克牛奶在B端大殺四方的同時也間接催生C端的需求,數據顯示,冰博克在2021年才在電商平臺上有自己的旗艦店,但短短一年時間,日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里。

 

  就連那些從前被蒙牛與伊利壓得無法喘息的地方性乳企,也能與當地的茶飲市場慢慢形成一條供應鏈接。例如,杭州咖啡館多是味全的天下,光明在自家誕生地上海比較強勢,南京的咖啡館更愿意使用本地的衛崗牛奶。

 

  最近這幾年,乳業兩大巨頭的日子并不好過。8月份,伊利與蒙牛相繼發布2023年上半年財報,2023上半年,伊利股份營收662.0億元,同比增長4.31%;歸屬凈利潤63.05億元,同比增長2.81%;扣非凈利潤57.97億元,同比下降1.55%。東方財富統計的數據,4.31%這個營收同比增速,是伊利股份7年來最低,2020年,該數據還是5.45%。

 

  蒙牛實現營業收入511.19億元,同比增長7.1%;毛利196.3億元,同比增長12.44%,期間毛利率為38.4%;然而公司上半年增收不增利,權益股東應占利潤同比減少19.48%至30.2億元。

 

  反觀茶飲市場,有機構預測,到2023年,新茶飲的市場規模有望達到1450億元,帶飛原料風口下的幾個乳業品牌綽綽有余。當然,蒙牛與伊利不可能無視這片領域,此前,蒙牛針對B端乳品原料市場,推出一款厚牛乳乳飲品,去年年,伊利推出了厚乳預混液含乳飲料,同樣是在餐飲渠道搭配咖啡與茶飲。

 

  而如今,就連茶飲市場內部也在誕生新的參與者,喜茶就是典型的例子。

 

  喜茶的牛奶“走不出”家門?

 

  喜茶宣布跨界做牛奶的消息傳開后,外界最關心的問題莫過于喜茶的牛奶會照常出售嗎?無論是B端,還是C端,喜茶想要做好牛奶生意,必須兩者拿下其一。根據喜茶從前對于茶葉的布局,從自建茶園到電商平臺上架,未來牛奶上架的可能性極大。

 

  至于B端,喜茶布局茶飲專用奶在滿足自身供給之外,還能踩著茶飲賽道的風口成功孵化出一個新的乳業品牌嗎?從目前的市場情況來看,喜茶的牛奶走出家門的機會不會太多。首先,在過去幾年里,各大茶飲品牌的供應鏈基本趨于穩定。

 

  根據統計,在明確透露原料品牌的奶茶店中,幾乎是恒天然、味全,以及雀巢三者之間的排列組合,其中,恒天然安佳是上榜次數最多的品牌。早在2020年上半年,得益于茶飲、烘焙渠道業務的發展,恒天然大中華區餐飲服務部就實現了雙位數的業績成長,餐飲服務的利潤率從12.7%增至17.2%。

 

  以冰博克牛奶切入茶飲圈的必如,早在剛剛開始走紅時,必如食品的產品就在短短幾個月時間里,迅速覆蓋了全國25個地區,200多個城市,有近4000家門店使用必如產品。到如今,市面上常見的奶茶品牌多少都跟必如合作過,包括喜茶自己。

 

  喜茶想要重新打亂行業內原有的供應關系,恐怕并不簡單。

 

  其次,是喜茶牛奶的產量問題?!睹朗硨蟆吩槍ο膊枋欠褡誀I牧場,建設牛奶的生產線等問題嘗試聯系過品牌官方,但官方所披露出的信息并沒有給出明確答案,喜茶只表示,已經甄選出了優質牧場。

 

  在乳制品行業里,牧場對于品牌的生存發展起著決定性作用。蒙牛與伊利能馳騁市場多年,背后的根本原因就是這兩家幾乎聯手瓜分了全國高達40%的奶源。喜茶決心跨界,在牛奶業務徹底壯大之前,未必需要耗資自營牧場。

 

  畢竟牧場的投入不是小數目,據統計,僅僅是靈武地區的合作牧場,蒙牛就發放奶款超60億元,投入扶持資金近29億元。但生產線背后的量產問題卻值得喜茶思考,以必如為例,2019年,必如就實現了冰博克牛奶的量產。

 

  這也為后續必如殺入茶飲供應鏈埋下了前提。

 

  喜茶在實現量產之前,也許只能滿足自身的需求,而量產絕非一日之功,必如的冰博克牛奶此前就是代工廠模式,而它背后的這家代工廠正是寧夏塞尚。此外,目前的茶飲專用奶大多數以低溫奶為主。

 

  這就要求企業在奶源、渠道、冷鏈等有著嚴格且優異的布局,喜茶在官宣跨界時也提到過這一點,無論是速度、距離、還是運輸溫度,統統都指向了牛奶最主要的特性:新鮮。一旦跨入行業供應體系,這方面的搭建對于喜茶而言,將是一筆不小的成本。

 

  但喜茶這幾年的勢頭遠不如前。

 

  窄門餐眼數據顯示,截至2022年12月2日,喜茶線下門店數量849家,較去年865家減少了16家,公司門店進入負增長狀態。同年,喜茶還選擇將旗下主攻中低端價格帶的子品牌喜小茶門店全面關閉,2022年2月,“喜茶將裁員30%”的新聞曾沖上熱搜。

 

  2022年前10個月,久謙中臺數據顯示,喜茶銷售額為39.12億元。根據“創業邦”預估,去年喜茶全年銷售額約為47億元,低于2021年53.52億元的收入,從喜茶突然開放加盟中也能感知到,這家頭部奶茶品牌沒有從前風光。

 

  這一切似乎注定了,喜茶的牛奶“走”不出太遠。

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