短劇商業化尋路,讓用戶付費到底難不難?

2023-10-23 行業研究互聯網思維市場營銷

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微短劇市場在2023年呈現出了高度繁榮,小程序市場在飽和中走向冷靜,而長短視頻平臺主導的平臺扶持內容也方向各異,短劇行業的機會和可能性可以說依舊極為豐富。

 

  如今關于短劇的討論既熱烈,又逐漸呈現出明顯的分化,不同渠道和類型的微短劇越來越像差異巨大的“不同物種”:

 

  網友制作席卷全網的《逃出大英博物館》《招惹》《盲心千金》這些長視頻平臺主推的分賬短劇、姜十七等短視頻平臺達人推出的系列劇、陳翔六點半等從網絡電影轉移重心布局的創作團隊、以及海量萬萬千千復刻網文劇本的小程序短劇……

 

  有的在宣傳精良制作、有的宣傳分賬千萬突破;有的來自網絡博主自發創作卻成功席卷全民、有的是曾經的網大班底開辟新天地;號稱耗費數百萬、明星參與的作品,觀眾未必買賬;而一些買量成本比制作成本高幾十倍的“小程序短劇”,也已經在短短數月內經歷了從“一擁而上賺快錢”到“極度內卷”的轉向,更面臨來自版權糾紛和內容監管的更多風險。

 

  從瘋狂到洗牌,流水線操作的小程序短劇

 

  《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬,《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬,《無雙》上線八天投放消耗突破1億……2023年以來,小程序短劇發的“喜報”不斷驚爆著行業內外的眼球。

 

  小程序短劇的邏輯,大概可以形容為影視點播付費與小程序手游推流方式的結合——從付費形式上看,大多數小程序短劇采取充值購買各類“積分”或者“年度會員”的形式解鎖付費短劇內容,而付費節點往往被設置為情節的反轉、高潮、擦邊點附近,內容往往是常見的網文套路,表演與制作水平基本等于普通的“情節向短視頻”,時長一般1-3分鐘,集數往往多達百集。

 

  不難發現,小程序短劇的付費模式和內容都十分簡單粗暴,這個生意的重點在于大量信息流投放到短視頻平臺、網文小說APP、引導觀眾到小程序付費,一部短劇往往有多個不同分銷團隊一擁而上進行投量消耗。據說小程序短劇的投流市場已經達到日消耗量千萬級別,只要回報大于消耗,那么這門生意就一定能夠做得下去。

 

  不難發現這是一個更像“廣告產業”邏輯的商業模式,從頭到尾與內容質量的關聯度很低,也完全不符合文娛內容行業對于付費內容的印象。

 

  一般而言,下沉內容似乎應該是提供免費內容以廣告等商業化手段回本,而付費內容往往是金字塔尖的優質佳作,此前幾乎所有長短視頻平臺主推的內容也都是這么干的,只有那些最有價值、最精心創作的文章、課程、影視劇才能得到用戶付費,“人們會更愿意為好內容付費”是一個很明顯的邏輯。

 

  但在小程序短劇的市場中,我們才會發現,短劇與長視頻內容的用戶付費邏輯可以相差如此巨大——從這一點來看,小程序付費短劇與下沉的網文市場、下沉的手游市場極為相似,只需要極可能觸達推量,順應娛樂需求并通過付費點設計讓觀眾產生付費沖動。這樣一來效果如何往往取決于分銷投放的策略,這或許也是為什么,不少短劇分銷團隊此前其實就是做網文分銷、手游分銷的。

 

  這門生意看似毫無門檻且有利可圖,但目前似乎已經度過了最早期最瘋狂的“風口”。因為低門檻且短劇內容沒有太多差異化優勢,導致如今小程序短劇的玩家極多,賺錢難度比早期大得多。

 

  同時,8月15號騰訊方面發布了新規,針對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易,微信平臺將收取20%的技術服務費,這一抽成意味著小程序短劇的制作、平臺、分銷方收入同比例下降。

 

  從今年5月微信發布的《微短劇小程序運營指引》中可以看到,提供網絡短劇播出服務的小程序主體,需具備《廣播電視節目制作經營許可證》并按要求通過平臺完成主體備案登記。而平臺也將對劇目內容進行審核。

 

  去年12月,國家廣電總局就已經開展“小程序”類網絡微短劇專項整治,提及聚焦色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的“小程序”類網絡微短劇,開展專項整治;而平臺方們也不斷發布違規微短劇類小程序的治理公告,微信方面先后發布了《關于進一步規范小程序“微短劇”類內容的公告》《關于小程序“微短劇”類內容階段性治理情況的公告》,并制定了微短劇小程序運營管理規范,截至2023年10月13日已經發布了第八期關于違規微短劇類小程序的處置公告。

 

  所以在低門檻內容內卷,分銷競爭紅海,平臺與政府管理日漸正規化的情況下,即使不少行業內外人士都還沒反應過來,而小程序短劇的蠻荒、快錢時代或許已經基本結束。

 

  平臺向上,精品短劇的尋路

 

  傳統付費模式目前還難以走通。版權保護更具挑戰。

 

  把目光從小程序短劇中移開,我們會發現視頻平臺們卻早已形成了“精品化”的短劇氛圍。愛、騰、優、芒等長視頻平臺的短劇爆款,基本可以視為此前“分賬劇”版塊的進一步發展,多數精品短劇的根本邏輯仍然是傳統網劇模式,只是在內容形態上更短、節奏更快、內容選題更新潮。

 

  而“精品化”這一點并非只是發生在愛、騰、優、芒等長視頻平臺,也發生在抖音、快手等短視頻平臺上,雖然各個平臺短劇創作風格各異,2023年以來,平臺主推的短劇內容呈現了明顯的題材創新和制作升級。

 

  比如抖音短劇近期較火的付費短劇《愛情魔法》,來自“陳翔六點半”團隊制作,從制景、拍攝到表演、后期音效等角度基本都達到了一般影視劇水平,每集5分鐘左右,橫屏形式也與短視頻達人創作的短劇主流不太一樣,整體制作成本應該較高;

 

  此外,以姜十七為代表的抖音紅人短劇仍然穩定高產,內容水準也呈現出一定進階。目前姜十七抖音賬號粉絲已經高達3590萬+,新劇《我猜你愛我》的劇本、拍攝場景和演員水準比起早期作品來明顯更高級了一些。而姜十七賬號在2022年《醫生的溫度》與之前都是豎屏形式,之后則全部變成了橫屏,可見在影視敘事信息量上具有優勢的橫屏內容,在抖快等以豎屏短劇原生發展的平臺上也成了主流選擇之一。

 

  快手方面,平臺主導的短劇精品化進階非常明顯。據快手發布的數據顯示,今年暑期檔快手星芒短劇共上線了85部短劇,劇集相關話題全網曝光量達到455億+。而“星芒短劇”中的短劇內容基本與大眾印象中的同質化粗制短劇不同,題材創作創新是常態,甚至常有一些在服化道、情感表達上不乏高級感的短劇新作,如公路題材短劇《左轅右轍》、奇幻青春的《我回到十七歲的理由》、溫情治愈的《拜托啦奶奶》等。

 

  平臺主導精品化短劇的意義,明顯不僅在于對于內容付費賽道布局嘗試,也在于通過內容水平的提升來滿足廣告主們的定制化需求,快手短劇《美顏成真》天貓國際獨家冠名,《妻子的品格》迎來美團冠名,對于大型品牌方廣告主而言,在短劇進行投放有著靈活、高效轉化的優勢,但大量小程序短劇那樣的低質內容顯然無法帶來品牌正面效應,驅動平臺進行短劇精品化升級的很大動力或許也來自品牌的高質量需求。

 

  但單從用戶付費來看,平臺精品化短劇的付費收入恐怕并不算驚艷。仍以上文提到的“陳翔六點半”付費短劇《愛情魔法》為例,該劇目前的免費更新集數到了第九集,免費部分點贊數量基本在二十萬左右,而付費部分從第十集開始,點贊數量僅八千到一萬之間,可見絕大多數受眾收看該劇的方式仍然是等待免費更新;而此前由楊蓉等專業演員出演的《二十九》,在平臺上也未能如預期般形成“降維打擊”。

 

  可見,誰在為微短劇付費買單,這部分人又愿意為怎樣的微短劇買單,至少是和影視行業過去的思維邏輯存在錯位的。說到底,因為極低的門檻、生態屬性不一的平臺,算法分發和傳統分發的不同邏輯,以及風格和目的差異巨大的海量創作者,微短劇的不同細分市場之間幾乎是割裂的。

 

  但總體來看,微短劇市場在2023年呈現出了高度繁榮,小程序市場在飽和中走向冷靜,而長短視頻平臺主導的平臺扶持內容也方向各異,短劇行業的機會和可能性可以說依舊極為豐富。

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